Czy aby osiągnąć przewagę konkurencyjną, wystarczy stworzyć dobry produkt i dzięki reklamie wykreować jego pozytywny wizerunek, czyli obietnicę, która spełni się pod warunkiem wyboru określonej marki? Niestety, nie jest to już takie proste.
Konsumenci świadomie wybierają produkty z bogatej oferty rynkowej, kierując się nie tylko wysoką jakością, ale także renomą firmy lub marki. Można zadbać o dobrą reputację, a czy można ją zbadać?
Potocznie mówimy o czyjejś „dobrej” lub „złej reputacji”, co odzwierciedla nasz ogólny stosunek emocjonalny do danej osoby. Reputacji nadajemy też znaczenie treściowe, stwierdzając na przykład, że ktoś ma opinię osoby uczciwej lub niemoralnej. Czy tak samo należy rozumieć reputację w kontekście marki? Specjaliści porównują reputację marki do góry lodowej, w której logo mar- ki jest jedynie jej wierzchołkiem, widoczna część to wizerunek marki, na reputację zaś wpływa całość – także nieuświadamianych – skojarzeń z marką.
– W odniesieniu do firmy reputacja to najgłębszy, dwubiegunowy (pozytywny bądź negatywny) rdzeń skojarzeń z marką (głównie emocjonalnych), budowany za pomocą każdego elementu działalności firmy – uważa prof. UW Dominika Maison, ekspert ds. zachowań konsumenckich z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Reputacja marki może być więc efektem zarówno celowej aktywności, jak i konsekwencją niezamierzonych oddziaływań firmy i jej otoczenia. – Reputacja stanowi podstawę wizerunku marki, jest jednym z determinantów wyboru konsumenckiego i głównym źródłem lojalności wobec marki – dodaje prof. UW Maison.
Dobrą reputację trudno zyskać i bardzo łatwo stracić, a czy da się ją zmierzyć?
Z uwagi na wzrost zainteresowania zagadnieniem reputacji od 2006 roku realizowane jest w Polsce badanie monitorujące reputację marek w ramach projektu Premium Brand. Jest to ocena reputacji marek w oczach konsumentów w oparciu o badanie sondażowe, realizowane na ogólnopolskiej próbie min. 5000 osób, które rokrocznie obejmuje ok. 200 marek i firm w 20 kategoriach. XI edycja projektu zostanie przeprowadzona na przełomie lutego i marca 2016 roku.
Pomiar reputacji marki jest realizowany wśród osób znających daną markę lub firmę. Dokonują oni oceny w pięciu wymiarach, takich jak: zaufanie do marki, referencja (lojalność wobec marki), atmosfera medialna (towarzysząca marce), zaangażowanie społeczne (CSR), wizerunek marki (firmy) jako pracodawcy. Na podstawie uzyskanych wyników dla każdej marki jest obliczany wskaźnik reputacji, który przyjmuje wartość od 1 do 100 punktów. Tytuł Marki Wysokiej Reputacji Premium Brand jest przyznawany wyłącznie wtedy, gdy wskaźnik reputacji wynosi minimum 60 punktów. Każda firma uczestnicząca w badaniu otrzymuje szczegółowy raport, prezentujący jej wyniki na tle konkurencji. Podczas najbliższej edycji projektu, już po raz drugi, zostanie przeprowadzone badanie reputacji osób publicznych (dziennikarzy, działaczy społecznych, artystów i in.). Na podstawie uzyskanych wyników zostanie przyznany tytuł Osoby Wysokiej Reputacji. Ubiegłoroczną laureatką w tej kategorii została Janina Ochojska. Organizatorem projektu jest Fundacja na rzecz reputacji marki „Premium Brand”. Badanie realizuje Dom Badawczy Maison na Ogólnopolskim Panelu Badawczym Ariadna.
Zgłoszenia marki lub firmy do udziału w badaniu można dokonać za pomocą formularza dostępnego pod adresem: premiumbrand.com.pl do 10 lutego 2016 r.
